传承了奥美医疗集团的医疗基因，品牌以专业背景让人感受真诚品质，以美的感知让人期待日常生活。

  在第13届大广赛中，品牌带来奥美生活洗脸巾这款产品，把从生活中寻找到的生命的美感，与专业的医疗品质相结合，守护消费者的美丽时刻；品牌包装以源自于清晨朝阳的设计灵感，搭配象征乐观与力量的主色调，让观者心底升起沁人暖意，也激发了同学们的创意热情和灵感，广大参赛师生跟随着奥美生活洗脸巾，一起开启了发现生活美好的创作之旅。

  在第13届大广赛学科竞赛成果展示云盛典中，奥美生活品牌市场总监杨磊先生感言道，“我们通过同学们对奥美生活洗脸巾命题作品的演绎，看到了大家卓越的想象力和创造力，以及年轻人独有的活力”，并以云端交流的形式分享了企业对作品的思考和想法，线上为奥美生活洗脸巾命题的全国奖获得者颁奖。

  北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学新媒体研究中心沈虹老师以《守护你的创意时刻》为题，围绕“用创意有策略的讲述品牌故事”的策略，对奥美生活洗脸巾命题获奖作品做充分解读和深入点评。还有来自华中科技大学《无言情书》团队的参赛师生齐聚一堂分享着他们的故事，从灵感来源到现场提案，从命题选择到最终获奖，紧张充实的创作之旅徐徐展开。

  奥美生活是一个年轻的品牌，而洗脸巾是品牌很重要的产品，年轻群体是目前奥美生活洗脸巾的主要使用者和消费的人，也就是我们常说的顾客和用户。相对于大广赛参赛者的身份来说，我们实际上更愿意把同学们当做用户来看待，所以你们的作品某一些程度上来说正式是用户对我们的反馈。在同学们对奥美生活洗脸巾命题各个类别的作品演绎中，我们正真看到了大家卓越的想象力和创造力，以及年轻人独有的活力，感觉到很开心惊喜。在众多作品中，有存在共性的地方，也有独特的个性存在。在这里我选了几点，想把我们品牌方的思考和想法来与同学们做一个分享。

  首先，审题。奥美生活洗脸巾是一款功能性较明显的产品，命题主题是守护你的美丽时刻，希望大家通过作品传达出产品使用后会使肌肤更加的洁净、美丽，心情也会更加美好的效果。抓住这个核心诉求点进行创作和表达，我们认为才是满足命题需求的最基本条件。有很多同学在这一点上做的很好，他们通过产品使用前后的对比，或者其他同类产品使用结果的对比，来在创作中凸显出奥美生活洗脸巾美颜的功效，比较准确的了解、阐释了到我们的命题意图。如果在这点上没有做到，作品的呈现可能就会和本届的命题要求偏离，比较可惜。

  其次，很欣喜的看到同学们关注到当下的市场趋势，并且还将相关元素、手法融入进作品中，比如说不少的作品里都有用到中国文化相关的创意元素，传统戏剧，历史典故、文学作品人物等。这说明虽然同学们身在校园，但对当下的国潮上新，民族自信、民族认同感的提升，消费意愿、能力的提升等市场大趋势有所感知和认同的。同学们在作品中将一些大家比较熟悉的形象作为载体，进行借用和创作，来传达奥美生活洗脸巾的某些特性，我们觉得这点非常棒。同时也看到策划案作品中，有一些同学提出了以现在正蓬勃发展的脱口秀形式去开展相应的营销活动，也是非常契合当下市场趋势的好创意。

  另外，还有不少同学在创意的过程中应用到了与Z世代紧密相关的元素和表达形式，比如美颜相机、潮酷的涂鸦，二次元等。作品围绕品牌想要着力去抓住的目标消费人群展开的创作，相当于从消费者的角度对命题进行解答，也启发了我们在未来的品牌营销过程中，借助这些具体且准确的被Z世代消费群体所喜爱的元素、表达方式和媒介，来让这部分消费者喜欢上奥美生活的产品，从而提高整个营销效率。

  最后，还有一点我们觉得同学们可能没有注意到，也是个人觉得有一点小遗憾的地方。在实际的应用中，我们要始终铭记营销的目的是为了帮助企业更好地把产品推给消费者，除了宣传渠道之外，销售渠道也很重要，这是能够更直接的完成企业诉求的资源 。举例来说屈臣氏在中国大陆就有4000多家门店，这是奥美生活已经在深度合作的渠道，如果同学们能够关注到并进行挖掘，其实在作品中会有巨大的发挥空间的。以上观点只是抛砖引玉，希望能对同学们日后参加比赛或者真正实践工作时有所帮助，谢谢大家。

  我和奥美生活命题的缘分特别深，因为从创意云课堂阶段就对奥美生活洗脸巾的命题策略单做解读，如今又翻阅了命题的所有获奖作品，非常熟悉。“守护你的美丽时刻”是品牌希望通过新生代年轻群体来传递的品牌理念和主张，进而建立品牌与美颜之间的认知关系；通过创作强化表达出洗脸巾产品对消费者的温情厚谊，来与用户产生感性联结进而影响生活，这个是传播主题。

  策略单的重要性：在3月份我做巡讲时，就讲过创意概念之前是一定要从策略单开始的，好的作品一定要符合客户的期待。创意概念需要策略单就如同火车需要列车时刻表、寻宝需要宝藏图、航海需要导航标、广告创意需要传播策略、策略单就是“带着镣铐跳舞”的镣铐，策略单浓缩着策略，是创意概念的起点；一个市场传播活动的成败，在策略阶段就已经决定了。在创意初始，命题单位给出广告主题时心情是矛盾的，既希望同学们能够遵守传播主题策略，又希望传播策略能激发出更多出位的创意。这也就是为什么企业给到同学们的策略单相对来讲较宽泛，创作空间很大。

  策略单解读：奥美生活本身基于奥美医疗集团，洗脸巾作为针对年轻消费者的新产品，鼓励人们看见生活、发现日常之美，广告目的就是在消费者心中建立这样的认知，把生活中美的发现以及体验，通过对品牌的感触表达出来；我还要强化一下产品功能，加厚、包装设计，AB 面，植物纤维、亲肤等卖点。通过这些广告策略单的解读，同学们可以对照自己的作品来看，是否在表达时传递了广告主题本身想表达的主张，还是只表达了产品功能。

  用创意有策略的讲述品牌故事：在看完所有获奖作品后，我总结奥美生活洗脸巾对作品的期待是“用创意有策略的讲述品牌故事”。人人都喜欢故事，不同媒体形态都可以是故事的载体，包括平面、广播、视频、文案等。品牌没有故事，就犹如没有个性的人，要让每一个创意都能讲述品牌故事才是广告精髓。广告创意就是品牌寻求和目标人互的过程，是消费者洞察的直接体现，好的创意能够精彩的呈现出来，就是品牌体验的延展。无论是哪个作品，无论是哪个命题单位给出的策略单，最后评估的标准都是传播策略、创意最重要，而不是产品特点最重要，所以同学们一定要看作品中是否传递了品牌想表达、讲述的主张、故事。

  奥美生活洗脸巾，守护你的美丽时刻；大广赛，则守护了全国48万余组作品的创意时刻。谢谢大家！

  陈薇老师：很高兴参加这次大广赛云盛典。这是我们学院第一次获得全国一等奖，得知能参加现场决赛的时候非常意外、很开心，也非常感谢组委会的信任。这次作品的创作主题是情书，在策略案现场决赛中得到了现场评委的认可，请同学们来谈谈是怎样想到这样一个灵感的。

  钟俊捷：我主要负责市场分析的部分，我们团队始终贯彻这样一个理念：在行业中发现问题，在企业中找到答案。市场上的洗脸巾品牌大多都是理性路线，主打产品卖点，忽略了消费者所需要的情感关怀和需求，于是我们通过分析发现消费者需要情感关怀，就将品牌中温暖的特提炼出来。巧合的是，创作时团队成员间正谈论到一部电影《情书》，虽然内容上不是一致的，但是产品温暖的特点也让人想到恋爱的感觉，洗脸巾正好也是情书的样式，每天用它像在对生活告白，收到一封小情书。

  陈薇老师：从3月份开始选题创作，进入9月份决赛持续了半年时间，这中间过程并不是一帆风顺，也经历了不少的波折，来分享一些小细节吧！

  仵润宜：印象深刻的是制作过程中，为了达到符合预期的效果，我们借用了学校的机器，并自己亲手DIY出展示礼盒，前前后后用了半个月的时间。虽然过程辛苦，但我们融入了自己很多的小巧思，在答辩时评委老师还特意表扬了我们的展示礼盒，非常有成就感。

  符洛瑜：还有在比赛前两天，我们决定加入一个开场视频，两个美术成员暴赶了一个晚上，彩排时效果很好，可惜提案当天由于设备原因没有办法播放，有点可惜。

  钟俊捷：我印象最深刻的是最初并不是以情书为主题，而且创作进入瓶颈期，我们成员去和老师讨论时，被一口否定，指出我们并不能直接传达温情的主题，那个晚上我们讨论到很晚，出教楼外面还在下着雨，映照着我们的心情。

  陈薇老师：真的是不经历风雨如何见彩虹呐，我记得当时现场出现了一点小小的故障，一开始非常的紧张，但是大家整体上表现都非常不错，迅速地调整状态，王奕璇还获得了最佳口才奖，来分享一下你的感受吧！

  王奕璇：当时在上台是其实挺紧张的，聚光灯、摄像机以及现场的观众都让我感到焦虑紧张，后来在提案过程中和团队成员配合着慢慢进入情绪后，就放松下来。拿到最佳口才奖，是团队成员相互配合的结果，非常感谢评委老师的包容，也觉得非常幸运。也特别感谢陈薇老师的指导。

  陈薇老师：同学们的综合素质非常高，我只是站在旁观的角度，帮他们看到哪些方向是错的及时指出，剩下来的给他们充分的发挥空间，让他们思路自由的翱翔。本次获奖是整个学院在广告学专业人才培养的一次检验，广告学专业有非常多专业、优秀的老师，给予同学们很多帮助。谢谢大家！

  在本届大广赛中，我院陈薇老师指导的新闻学院和机械学院同学，一路过关斩将获得策划案类全国一等奖，其中王艺璇获得最佳口才奖。这也是我院第一次获得全国一等奖，具有开创性的意义，充分验证了我院广告学专业教学的综合能力，体现了学院在专业人才培养中的成效，希望我们大家再接再厉，再创辉煌。谢谢大家!